Kort antwoord: er is geen sterk bewijs dat een geur het wachten met een bepaald percentage verkort. Wat wel goed vaststaat, is dat de ervaren tijd afhangt van aandacht en stemming, en dat een aangename, passende sfeer verbetert hoe een ruimte wordt beoordeeld. De exacte cijfers die op internet rondgaan, hebben bijna nooit een vindbare bron.
Hoe de hersenen het verstrijken van tijd waarnemen
We hebben geen tijdzintuig zoals we zicht of gehoor hebben. De hersenen schatten de duur in op basis van wat er gebeurt en hoeveel aandacht we eraan besteden. Daaruit komen twee ideeën voort die de psychologie al tientallen jaren onderzoekt en die goed onderbouwd zijn.
- Terwijl je wacht: hoe meer je op de klok let, hoe langer het duurt. Aandachtsmodellen, zoals het 'attentional gate'-model van de psychologen Dan Zakay en Richard Block, verklaren dat de duur langer aanvoelt als de aandacht op het verstrijken van de tijd zelf is gericht. Leidt iets je af, dan voelt het korter.
- Achteraf telt wat er gebeurde. Als je een tijdje later terugkijkt, wordt een periode vol gebeurtenissen meestal als langer herinnerd dan een lege. Daarom 'vliegt' een leuke middag op het moment zelf en lijkt hij achteraf veel te hebben omvat.
- Emotie weegt mee. Verveling, ongemak en onrust maken dat wachten slechter wordt beleefd en langer wordt geschat.
Niets hiervan heeft geur nodig om overeind te blijven. Het is de basis waarop de beweringen over geuren later worden gebouwd, soms met te veel enthousiasme.
Welke rol de reukzin speelt
De reukzin heeft twee eigenschappen die hem in dit verband interessant maken. De eerste is de verbinding met de hersengebieden die met emotie en geheugen te maken hebben: een groot deel van het geursignaal bereikt die zonder eerst langs de thalamus te gaan, anders dan bij zicht of gehoor. Daarom kan een geur je stemming veranderen of een herinnering oproepen voordat je hem herkent.
De tweede is gewenning. Bij een constante geur merken we hem binnen korte tijd niet meer bewust op. Dat betekent dat geur vooral werkt bij binnenkomst en bij veranderingen, en niet de hele tijd bewust. We werken het uit in hoe de reukzin werkt en welke cijfers erover niet kloppen.
Interesseert de curieuze kant van de reukzin je, lees dan de vreemdste geuren ter wereld: petrichor, bibliosmie en de lijkenbloem.
Wat onderzoek zegt over geur in winkels en dienstverlenende ruimtes
Sinds de jaren negentig bestaat er een onderzoekslijn in zintuiglijke marketing. Twee veelgeciteerde studies laten zien welke kant het op gaat:
- Spangenberg, Crowley en Henderson (Journal of Marketing, 1996). Ze vergeleken een winkelomgeving met en zonder geur. In de situatie met geur beoordeelden mensen de winkel en de producten beter. Een van de referentiestudies in het vakgebied.
- Mattila en Wirtz (Journal of Retailing, 2001). Ze onderzochten muziek en geur tegelijk. De conclusie die het vaakst wordt herhaald, is dat ze beter werken als ze bij elkaar passen: een ontspannende geur met rustige muziek, een stimulerende geur met vrolijke muziek.
Daarna zijn er veel meer experimenten en overzichtsstudies gekomen. Het algemene beeld is dat de effecten van sfeer bestaan, maar wisselend zijn en sterk afhangen van de context: het soort zaak, of de geur past, de intensiteit en de persoon.
Over tijdsbeleving specifiek is minder onderzoek, met kleine steekproeven en resultaten die niet altijd overeenkomen. Sommige studies vinden dat wachten met een aangename geur korter wordt geschat; andere vinden geen verschil. Daarmee kun je geen cijfer onderbouwen.
Bewezen, waarschijnlijk en overdreven
| Bewering | Wat erachter zit | Oordeel |
|---|---|---|
| De ervaren tijd hangt af van aandacht en stemming | Tientallen jaren experimentele psychologie | Goed onderbouwd |
| Een nare geur verslechtert de beleving in een zaak | Strookt met onderzoek en met ieders eigen ervaring | Goed onderbouwd |
| Een aangename, passende geur verbetert de beoordeling van de ruimte | Meerdere experimenten in commerciële omgevingen | Waarschijnlijk, afhankelijk van de context |
| Geur laat wachten korter lijken | Weinig studies en gemengde resultaten | Mogelijk, niet gegarandeerd |
| 'Geur verkort de ervaren wachttijd' of 'verhoogt de omzet' met een exact percentage | Cijfers die zonder bron van blog naar blog worden gekopieerd | Wantrouwen |
| 'Die en die universiteit bewees dat lavendel wachttijden verkort' | Verwijzingen die naar geen enkele studie leiden | Wantrouwen |
| Er bestaat een geur die in elke zaak hetzelfde werkt | In strijd met wat bekend is over congruentie | Onjuist |
Waarom een studie niet een-op-een naar je zaak te vertalen is
- Laboratoriumomstandigheden. Veel experimenten worden gedaan met studenten, in gesimuleerde winkels en gedurende korte tijd.
- Congruentie. Dezelfde geur die een woonwinkel beter maakt, kan in een kliniek te veel zijn.
- Intensiteit. Denkt de klant 'hier ruikt het sterk', dan slaat het effect om.
- Onderliggende geur. Een geur over een nare lucht heen leggen maakt het erger. Eerst neutraliseren, dan geur geven. We leggen het uit in geurneutralisatie.
De praktische conclusie: het enige cijfer dat telt, is dat van je eigen zaak. In een winkel kun je dat meten met een eenvoudige test van een paar weken met en zonder geur, die we stap voor stap uitleggen in geur in winkels: zo meet je of het verkoopt.
Wat je hiermee doet in een zaak
- Haal weg wat naar ruikt. Dat heeft de meeste impact en is het enige wat honderd procent vaststaat.
- Kies een geur die past bij de ruimte en bij wat de klant verwacht. Criteria vind je in zo kies je de geur voor je zaak.
- Lage, constante intensiteit, met een geurverspreider die op tijden is geprogrammeerd.
- Zet hem in waar gewacht wordt: recepties, spreekkamers, kapsalons. De praktische gids, met geuren, intensiteit en plaatsing, staat in geur voor wachtkamers.
- Verkoop je, meet dan. Vertrouw niet op percentages van anderen, ook niet op die van ons.
Wil je het proberen zonder een apparaat te kopen? Het geurabonnement, alleen beschikbaar in Spanje en Portugal, kost van € 29,90 tot € 94,90 + btw per maand, afhankelijk van het apparaat, met geur inbegrepen en zonder vaste looptijd. Buiten Spanje en Portugal kun je de apparaten en navullingen gewoon kopen.
Veelgestelde vragen
Klopt het dat geuren de tijd sneller laten gaan?
Zo gesteld is dat overdreven. Wat bekend is, is dat de ervaren tijd afhangt van aandacht en stemming, en dat een aangename sfeer het wachten draaglijker maakt. Dat een specifieke geur het wachten betrouwbaar verkort, is niet bewezen.
Welke geur laat wachten korter lijken?
Er is geen geur met dat gegarandeerde effect. In wachtkamers werken schone, subtiele geuren meestal goed, zoals Groene thee of Oranjebloesem, omdat ze niet storen en de ruimte prettiger maken.
Waarom zijn er zoveel cijfers over geuren die niet te controleren zijn?
Omdat ze van blog naar blog worden gekopieerd tot ze officieel lijken. Heeft een cijfer geen auteur, tijdschrift en jaartal, behandel het dan als reclame, van wie het ook komt.
Hebben geuren een therapeutische werking?
Onze geuren zijn parfumproducten, geformuleerd voor koude verneveling, en hebben geen therapeutische werking. Een etherische olie is een aromatisch extract uit een plant, maar ook dat maakt van een geur nog geen behandeling.
Hoe weet ik of geur werkt in mijn zaak?
Door het te meten. In een winkel kun je weken met en zonder geur afwisselen en de bonnen en de tijd in de winkel vergelijken. In een wachtkamer vraag je het aan klanten en kijk je wat ze in reviews over de sfeer zeggen.
