Geurmarketing voor winkels: welke geur, verblijfsduur en hoe je meet of het verkoopt

Kort antwoord: een geur die past bij wat je verkoopt, maakt de winkel aangenamer, laat de klant zich prettiger voelen terwijl hij rondkijkt en zorgt dat hij het merk beter onthoudt. Wat niemand je kan beloven, is een verkooppercentage. Verstandig is de geur te kiezen per type winkel, hem op lage intensiteit te gebruiken en het in je eigen zaak te meten met afwisselende weken met en zonder geur.

Wat geur in een winkel kan doen (en wat niet)

De grote modeketens geven hun winkels al jaren een geur, en dat is geen toeval. Een klant heeft een paar seconden nodig voor een eerste indruk, en geur weegt in dat oordeel mee naast licht en orde. Maar het is goed om te scheiden wat geur oplevert van wat eraan wordt toegeschreven.

• Het kan wel de eerste indruk bij binnenkomst verbeteren, magazijn- of muffe lucht wegnemen, het merkconcept versterken, de klant zich prettiger laten voelen terwijl hij rondkijkt en hetzelfde artikel beter laten overkomen.
• Het kan niet een slechte prijs, een zwak assortiment of slechte service goedmaken. Het vult ook geen lege winkel.

Onderzoek in winkelomgevingen wijst erop dat een prettige geur die past bij het product de waardering voor de winkel verbetert, maar de resultaten verschillen sterk per situatie. Wat bewezen is en wat niet, leggen we uit in wat onderzoek echt zegt over geur en tijd.

Verblijfsduur: niet alle tijd telt hetzelfde

De logica is simpel: hoe langer iemand zich prettig voelt in de winkel, hoe meer producten hij ziet en hoe groter de kans dat hij iets koopt. Maar een klant die lang binnen is omdat hij zijn maat niet vindt of in de rij voor de paskamer staat, is langer binnen en voelt zich slechter. Het doel is niet vasthouden, maar het bezoek prettig maken. Geur helpt op drie punten:

• De ingang. Daar neem je de geur het duidelijkst waar, voordat je neus eraan went.
• De plekken waar wordt beslist: paskamers, producttafels, kassa.
• Samenhang. De geur moet passen bij wat je verkoopt. Botst hij, dan werkt hij tegen je.

Welke geur per type winkel

Twee nuances. Bij een juwelier communiceert te veel geur precies het tegenovergestelde van luxe. En in een banketbakkerij, bakkerij of café doet de geur van het product zelf het werk al: geef de zaal geen geur, neutraliseer alleen magazijn, afval en toiletten. Meer ideeën per sector in geurmarketing voor winkels en retail.

Zo verdeel je de geur in een winkel

De gouden regel: merkbaar maar niet opdringerig. Denkt de klant «hier ruikt het sterk», dan ben je te ver gegaan en werkt het averechts. Moet hij moeite doen om het te ruiken, dan staat het te laag.

In kleine winkels is meestal één goed geplaatst apparaat genoeg; in middelgrote winkels verdeel je er twee of drie over de zones; in grote winkels met klimaatinstallatie via luchtkanalen gebruik je een apparaat dat op de lucht is aangesloten. Je dimensioneert op volume (vierkante meters maal plafondhoogte) en corrigeert voor ventilatie en bezoekersstroom. Met programmering per tijdvak past de intensiteit zich aan de drukte aan zonder dat iemand iets hoeft te doen.

Zo meet je of geur in je winkel verkoopt

Je hebt geen universitair onderzoek nodig. Je hebt structuur nodig:

1. Bereid het voor. Neutraliseer elke achtergrondgeur, kies de geur met proefmonsters in je eigen zaak en programmeer het apparaat met een vast schema.
2. Wissel weken af. Een week met geur, een week zonder, en herhaal. Minimaal vier weken van elk.
3. Vermijd afwijkende weken. Uitverkoop, lange weekenden, feestdagen of campagnes verstoren alles. Laat ze buiten de vergelijking, net als de eerste dag zonder geur, die niet zuiver is.
4. Verander verder niets. Dezelfde etalage, dezelfde prijzen, dezelfde muziek. Verander je twee dingen tegelijk, dan weet je niet wat er werkte.
5. Vergelijk gelijkwaardige dagen. Maandag met maandag, zaterdag met zaterdag.

Wat je meet: aantal bonnen, gemiddelde besteding en artikelen per bon (allemaal uit het kassasysteem), conversie als je een bezoekersteller hebt, tijd in de winkel en opmerkingen over de sfeer in reviews of bij de kassa. Zonder teller kun je de tijd met de hand meten: op twee vaste momenten per dag noteert iemand de tijd van binnenkomst en vertrek van de eerste klanten. Doe je dat met en zonder geur op dezelfde manier, dan kun je vergelijken.

Wees voorzichtig bij het interpreteren. In een kleine winkel schommelt de verkoop van week tot week sterk door puur toeval, en vertrouwen krijg je pas als je dezelfde trend in meerdere rondes achter elkaar ziet. Zie je geen verschil in verkoop, dan kan geur nog steeds zinvol zijn om magazijnlucht weg te nemen of voor je merkimago. Die beslissing neem je zelf, met cijfers voor je.

Voordat je geur geeft

Is er een bron van nare geur (volle paskamers, magazijn, toilet), dan maskeert een geur die niet: hij mengt zich ermee en maakt het erger. Eerst neutraliseer je, daarna geef je geur. Zo werkt geurneutralisatie.

Typische fouten

• Steeds van geur wisselen. Dat verbreekt de koppeling tussen geur en merk. Houd dezelfde minstens een jaar aan.
• Een geur die niet bij het merk past. Lavendel in een sportwinkel of een kinderlijke noot bij een juwelier zorgt voor verwarring en kost geloofwaardigheid.
• Luchtverfrissers voor thuis gebruiken. Ze verdampen snel, ogen goedkoop en de klant koppelt ze aan een badkamer thuis.
• Het apparaat in een hoek verstoppen. De geur concentreert zich daar en bereikt de rest niet.
• Beginnen op maximale intensiteit. Beter laag beginnen en omhoog gaan tot het juiste punt.
• Op je eigen neus vertrouwen. Door gewenning ruik je je eigen winkel niet meer. Vraag het iemand die nieuw binnenkomt, en vraag het bij binnenkomst.

Welk apparaat een winkel nodig heeft

• Kleine winkel: SENSE (80 m², € 89,99) of LUME (100 m², € 109,99). Is je zaak zo'n 40 m², kijk dan bij welke geurverspreider een kleine winkel van 40 m² nodig heeft.
• Tot 120 m²: FLOW (€ 79,99).
• Middelgrote of grote winkel: ORBIT (600 m², € 149,99), HALO (800 m², € 194,99), WAVE (875 m², € 249,99) of NOVA (1.600 m², € 389,99). Met klimaatinstallatie via luchtkanalen: ATMOS (€ 229,99) of HALO, de twee modellen die op de airco worden aangesloten.

Heb je een showroom of autodealer, dan is geurmarketing voor autodealers en showrooms misschien interessant. En is je zaak een plek waar mensen wachten (kliniek, kapsalon, klantenservice), lees dan geur voor wachtkamers.

Wat het kost

Voor een test zoals hierboven past in Spanje en Portugal het geurabonnement goed (in de branche ook wel huur van geurverspreiders genoemd): van € 29,90 tot € 94,90 + btw per maand afhankelijk van het apparaat, met de geur van elke maand inbegrepen en zonder minimale looptijd, met 30 dagen opzegtermijn. Overtuigt de test je niet, dan stop je. Alleen in Spanje en Portugal. Het apparaat komt ingesteld voor jouw vierkante meters aan en staat in vijf minuten, zonder verbouwing. Je kunt het apparaat en de navullingen ook los kopen; de prijzen staan in de prijsindex.

Heb je meerdere verkooppunten, dan maakt dezelfde geur in elke winkel van die geur een herkenbaar merkkapitaal.

Veelgestelde vragen

Hoeveel stijgt de verkoop met geur in een winkel?

Er is geen eerlijk getal te geven. Het hangt af van het type winkel, de geur, de intensiteit en nog veel meer. Daarom raden we aan het in je eigen zaak te meten met afwisselende weken met en zonder geur.

Hoeveel weken moet je testen?

Minimaal vier met geur en vier zonder, afwisselend en zonder feestdagen en uitverkoop. Schommelt je verkoop sterk, dan heb je meer rondes nodig.

Welke geur zorgt dat de klant langer blijft?

Er is geen universele. Wat werkt, is een geur die past bij wat je verkoopt en weinig opvalt. Een geur die botst met het product of te sterk is, heeft het tegenovergestelde effect.

Kan ik elk seizoen van geur wisselen?

Dat kan, maar het is aan te raden de hoofdgeur het hele jaar aan te houden en kortstondige variaties (Kerst, Valentijnsdag) te bewaren om momenten te creëren zonder je identiteit te verliezen.

En klanten die gevoelig zijn voor parfum?

Je werkt altijd op lage intensiteit, wat het risico op klachten het meest verkleint, en je kunt zones zonder geur laten.

We sturen je proefmonsters zodat je de geur kiest door hem in je eigen winkel te ruiken. Bel +34 911 09 70 50 of mail naar info@bendis.es.

Service voor bedrijven · Per sector en stad · Catalogus geurverspreiders