O olfato é o sentido que recebe menos atenção e o que atua mais depressa. Ao contrário da visão ou da audição, a informação olfativa chega ao sistema límbico (as zonas do cérebro que gerem emoção e memória) sem as escalas intermédias que fazem os outros sentidos. Daí que um cheiro te leve de volta à infância antes de conseguires dar-lhe um nome.
Como funciona
Ao respirar, as moléculas odorantes do ar atravessam a cavidade nasal e dissolvem-se na mucosa olfativa, onde estão os recetores. O ser humano tem cerca de 400 tipos diferentes de recetores olfativos que, combinados, permitem distinguir uma enorme variedade de cheiros.
Esses sinais viajam até ao bolbo olfativo e daí até ao córtex, mas também se ligam diretamente à amígdala e ao hipocampo. Nenhum outro sentido tem uma via tão curta até às áreas da emoção e da memória.
Também te pode interessar porque é que às vezes um cheiro parece ter cor ou som: sinestesia e aromas.
Olfato e memória
O fenómeno de um cheiro desencadear uma recordação vívida e carregada de emoção é conhecido como memória olfativa ou efeito Proust, pela madalena de Em Busca do Tempo Perdido.
Aqui convém um aviso, porque este é o terreno onde circulam mais números falsos. Vais ver em todo o lado que «recordamos 35% do que cheiramos face a 5% do que vemos», atribuído a um estudo da Universidade Rockefeller. Esse estudo não existe: é um dado que se copia de artigo em artigo sem fonte. Que a memória olfativa é especialmente emocional e duradoura está bem documentado; as percentagens concretas que circulam, não.
E porque é que o mesmo cheiro agrada a uns e não a outros contamos em o teu aroma favorito diz algo sobre ti?.
Adaptação olfativa
Este é o fenómeno mais útil de perceber se aromatizas um espaço: o cérebro deixa de registar os cheiros constantes. Se estás em casa há horas, já não a cheiras. Faz sentido do ponto de vista evolutivo (o relevante é a mudança, não o fundo), mas tem três consequências muito práticas:
- Não és bom juiz do cheiro do teu próprio espaço. Pergunta a alguém que entre pela primeira vez.
- Subir a intensidade não resolve nada. Se deixaste de o notar não é porque falte aroma; é porque te habituaste. Quem entrar vai achá-lo excessivo.
- Os ciclos com pausa funcionam melhor do que a difusão contínua. Por isso os equipamentos profissionais trabalham com intervalos de funcionamento e de descanso em vez de emitirem sem parar.
O que se pode dizer de verdade sobre o aroma e o negócio
Que um cheiro agradável melhora a perceção de um espaço e que um desagradável a afunda: isso confirma-o qualquer pessoa que tenha entrado num espaço com cheiro a esgoto. Que reforça a recordação da marca quando se mantém constante durante meses: também é razoável.
O que não vamos fazer é pôr-lhe uma percentagem. Circulam números muito concretos (tantos por cento mais de permanência, tantos por cento menos de perceção do tempo de espera) que quase nunca têm por trás um estudo localizável. Preferimos não os usar para te vender nada.
A ideia de usar o cheiro para contar algo não é nova: chegou às salas de cinema antes do som. Contamos isso em a história do cinema olfativo.
Da teoria ao teu espaço
Se queres o lado prático, está em como escolher o aroma da tua marca e em como configurar horários e intensidade sem saturar. E se preferires que vejamos o teu caso, escreve-nos através do contacto.
