L'odorat est le sens qui reçoit le moins d'attention et celui qui agit le plus vite. Contrairement à la vue ou à l'ouïe, l'information olfactive atteint le système limbique (les zones du cerveau qui gèrent l'émotion et la mémoire) sans les escales intermédiaires qu'empruntent les autres sens. D'où le fait qu'une odeur vous ramène à l'enfance avant même que vous puissiez la nommer.
Comment cela fonctionne
Lorsque vous respirez, les molécules odorantes présentes dans l'air traversent la cavité nasale et se dissolvent dans la muqueuse olfactive, là où se trouvent les récepteurs. L'être humain possède environ 400 types différents de récepteurs olfactifs qui, combinés, permettent de distinguer une immense variété d'odeurs.
Ces signaux voyagent jusqu'au bulbe olfactif puis vers le cortex, mais ils se connectent aussi directement à l'amygdale et à l'hippocampe. Aucun autre sens ne dispose d'une voie aussi courte vers les zones de l'émotion et de la mémoire.
Odorat et mémoire
Le phénomène par lequel une odeur déclenche un souvenir vif et chargé d'émotion porte le nom de mémoire olfactive ou d'effet Proust, en référence à la madeleine d'À la recherche du temps perdu.
Un avertissement s'impose ici, car c'est le terrain où circulent le plus de chiffres faux. Vous lirez partout que « nous retenons 35 % de ce que nous sentons contre 5 % de ce que nous voyons », attribué à une étude de l'université Rockefeller. Cette étude n'existe pas : c'est une donnée recopiée d'article en article sans aucune source. Que la mémoire olfactive soit particulièrement émotionnelle et durable est bien documenté ; les pourcentages précis qui circulent, non.
Adaptation olfactive
C'est le phénomène le plus utile à comprendre lorsque l'on parfume un espace : le cerveau cesse d'enregistrer les odeurs constantes. Si vous êtes chez vous depuis des heures, vous ne sentez plus votre logement. Cela a un sens évolutif, car ce qui compte est le changement et non le fond, mais cela entraîne trois conséquences très concrètes :
- Vous n'êtes pas bon juge de l'odeur de votre propre local. Demandez à quelqu'un qui entre pour la première fois.
- Augmenter l'intensité ne résout rien. Si vous ne le remarquez plus, ce n'est pas que le parfum manque ; c'est que vous vous y êtes adapté. Celui qui entre le trouvera excessif.
- Les cycles avec pause fonctionnent mieux que la diffusion continue. C'est pourquoi les appareils professionnels travaillent par intervalles de fonctionnement et de repos plutôt qu'en émettant sans arrêt.
Ce que l'on peut vraiment dire du parfum et du commerce
Qu'une odeur agréable améliore la perception d'un espace et qu'une odeur désagréable la fasse chuter : cela, quiconque est entré dans un local sentant la canalisation peut le confirmer. Qu'elle renforce le souvenir de marque lorsqu'elle reste constante pendant des mois : c'est également raisonnable.
Ce que nous ne ferons pas, c'est y coller un pourcentage. Il circule des chiffres très précis (tant de pour cent de présence en plus, tant de pour cent de perception du temps d'attente en moins) qui n'ont presque jamais derrière eux une étude localisable. Nous préférons ne pas nous en servir pour vous vendre quoi que ce soit.
De la théorie à votre espace
Si vous voulez le côté pratique, il se trouve dans comment choisir le parfum de votre marque et dans comment régler horaires et intensité sans saturer. Et si vous préférez que nous étudiions votre cas ensemble, écrivez-nous depuis contact.
