Marketing olfativo para lojas: que aroma escolher, tempo de permanência e como medir se vende

Resposta curta: um aroma coerente com o que vendes torna a loja mais agradável, faz com que o cliente esteja mais à vontade enquanto vê e que se lembre melhor da marca. O que ninguém te pode prometer é uma percentagem de vendas. O sensato é escolher o aroma pelo tipo de loja, trabalhá-lo com intensidade baixa e medi-lo no teu próprio espaço alternando semanas com e sem aroma.

O que o aroma pode fazer numa loja (e o que não)

As grandes cadeias de moda aromatizam as suas lojas há anos, e não por acaso. O cliente demora um par de segundos a formar uma primeira impressão, e o cheiro pesa nesse juízo juntamente com a luz e a arrumação. Mas convém separar o que o aroma traz do que lhe é atribuído.

• Pode melhorar a primeira impressão ao entrar, tirar o cheiro a armazém ou a fechado, reforçar o conceito da marca, fazer com que o cliente esteja mais à vontade enquanto vê e que o mesmo artigo seja percecionado melhor.
• Não pode compensar um mau preço, um sortido fraco ou um mau atendimento. Também não enche uma loja vazia.

A investigação em ambientes comerciais aponta para que um aroma agradável e coerente com o produto melhore a forma como a loja é avaliada, mas os resultados variam muito conforme o contexto. O que está demonstrado e o que não está explicamos em o que dizem realmente os estudos sobre aroma e tempo.

Tempo de permanência: nem todo o tempo conta igual

A lógica é simples: quanto mais tempo alguém passa lá dentro à vontade, mais produto vê e mais fácil é comprar alguma coisa. Mas um cliente que demora porque não encontra o tamanho ou espera na fila do provador está mais tempo, e está pior. O objetivo não é reter, é que a visita seja cómoda. O aroma ajuda em três pontos:

• A entrada. É onde o cheiro se perceciona com mais clareza, antes de o nariz se habituar.
• As zonas onde se decide: provadores, expositores de produto, zona da caixa.
• A coerência. O aroma tem de encaixar com o que vendes. Se choca, retira.

Que aroma conforme o tipo de loja

Duas ressalvas. Em joalharia, o excesso de aroma comunica precisamente o contrário do luxo. E em pastelaria, padaria ou café, o cheiro do próprio produto já faz o trabalho: não aromatizes a sala, neutraliza apenas armazém, resíduos e casas de banho. Mais ideias por setor em aromatização para lojas e retalho.

Como se distribui o aroma numa loja

A regra de ouro: percetível mas não invasivo. Se o cliente pensa «aqui cheira muito», exageraste e o efeito inverte-se. Se tiver de se esforçar para o detetar, está demasiado baixo.

Em lojas pequenas costuma bastar um equipamento bem colocado; em lojas médias distribuem-se dois ou três por zonas; em grandes superfícies com climatização por condutas usa-se um equipamento ligado ao ar. O dimensionamento faz-se por volume (metros vezes altura do teto) e corrige-se pela ventilação e pela passagem de pessoas. A programação por horários ajusta a intensidade ao afluxo sem que ninguém tenha de mexer em nada.

Como medir se o aroma vende na tua loja

Não é preciso um estudo universitário. É preciso método:

1. Prepara o terreno. Neutraliza qualquer cheiro de fundo, escolhe o aroma com amostras no teu próprio espaço e deixa o equipamento programado com um horário fixo.
2. Alterna semanas. Uma com aroma, outra sem aroma, e repete. No mínimo, quatro semanas de cada.
3. Evita semanas atípicas. Saldos, pontes, feriados ou campanhas distorcem tudo. Tira-as da comparação, tal como o primeiro dia sem aroma, que não é limpo.
4. Não mexas em mais nada. Mesma montra, mesmos preços, mesma música. Se mudares duas coisas ao mesmo tempo, não vais saber qual funcionou.
5. Compara dias equivalentes. Segunda com segunda, sábado com sábado.

O que medir: número de talões, talão médio e unidades por talão (tudo sai do TPV), conversão se tiveres contador de pessoas, tempo na loja e comentários sobre o ambiente em avaliações ou na caixa. Sem contador, podes medir o tempo à mão: em dois horários fixos por dia, alguém aponta a hora de entrada e de saída dos primeiros clientes. Se o fizeres da mesma forma com e sem aroma, serve para comparar.

Ao interpretar, sê prudente. Numa loja pequena as vendas oscilam muito de uma semana para a outra por puro acaso, e o que dá confiança é ver a mesma tendência em várias rondas seguidas. Se não vires diferença nas vendas, o aroma pode continuar a fazer sentido para tirar o cheiro a armazém ou pela imagem da marca. Essa decisão já é tua, com dados à frente.

Antes de aromatizar

Se há um foco de mau cheiro (provadores carregados, armazém, casa de banho), a fragrância não o tapa: mistura-se com ele e piora. Primeiro neutraliza-se, depois aromatiza-se. Como funciona a neutralização.

Erros típicos

• Mudar de aroma com frequência. Quebra a associação cheiro-marca. Mantém o mesmo durante pelo menos um ano.
• Uma fragrância incoerente com a marca. Lavanda numa loja de desporto ou uma nota infantil numa joalharia confundem e tiram credibilidade.
• Usar ambientadores domésticos. Evaporam depressa, dão sensação de barato e o cliente associa-os à casa de banho de uma casa.
• Esconder o equipamento num canto. O aroma concentra-se aí e não chega ao resto.
• Começar com a intensidade máxima. Mais vale começar baixo e subir até ao ponto certo.
• Confiar no teu próprio nariz. A adaptação olfativa faz com que deixes de sentir o cheiro da tua loja. Pergunta a alguém que entre pela primeira vez, e pergunta-lhe ao entrar.

Que equipamento precisa uma loja

• Loja pequena: SENSE (80 m², 89,99 €) ou LUME (100 m², 109,99 €). Se o teu espaço tem cerca de 40 m², vê que difusor precisa uma loja pequena de 40 m².
• Até 120 m²: FLOW (79,99 €).
• Loja média ou grande: ORBIT (600 m², 149,99 €), HALO (800 m², 194,99 €), WAVE (875 m², 249,99 €) ou NOVA (1.600 m², 389,99 €). Com climatização por condutas, ATMOS (229,99 €) ou HALO, os dois modelos que se ligam ao ar condicionado.

Se o teu negócio é um showroom ou um stand de automóveis, pode interessar-te aromatização de stands de automóveis e salas de exposição. E se o teu negócio é um sítio onde as pessoas esperam (clínica, cabeleireiro, balcão de atendimento), está em aroma para salas de espera.

Quanto custa

Para um teste como o descrito acima encaixa bem a mensalidade de aromatização (o que muitos procuram como renting de difusores): de 29,90 a 94,90 € + IVA por mês conforme o equipamento, com a fragrância de cada mês incluída e sem fidelização, avisando com 30 dias. Se o teste não te convencer, deixas. Apenas em Espanha e Portugal. O equipamento chega configurado para os teus metros e coloca-se em cinco minutos, sem obras. Também podes comprar o equipamento e as recargas em separado; tens os preços no índice de preços.

Se tens vários pontos de venda, o mesmo aroma repetido em todos transforma o cheiro num ativo de marca reconhecível.

Perguntas frequentes

Quanto aumentam as vendas com aroma numa loja?

Não há um número honesto para dar. Depende do tipo de loja, do aroma, da intensidade e de muitas outras coisas. Por isso recomendamos medi-lo no teu espaço com semanas alternadas com e sem aroma.

Quantas semanas é preciso testar?

No mínimo quatro com aroma e quatro sem aroma, alternadas e evitando feriados e saldos. Se as tuas vendas variam muito, vais precisar de mais rondas.

Que aroma faz com que o cliente fique mais tempo?

Não há um universal. Funciona o que encaixa com o que vendes e se nota pouco. Um aroma que choca com o produto ou que satura tem o efeito contrário.

Posso mudar de aroma a cada estação?

Podes, mas o recomendável é manter o aroma principal todo o ano e reservar variações pontuais (Natal, Dia dos Namorados) para criar momentos sem perder identidade.

E os clientes sensíveis a perfumes?

Trabalha-se sempre com intensidade baixa, que é o que mais reduz o risco de incómodo, e podem deixar-se zonas sem aromatizar.

Enviamos-te amostras para escolheres o aroma cheirando-o na tua própria loja. Liga para o +34 911 09 70 50 ou escreve para info@bendis.es.

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