L'olfatto è il senso che riceve meno attenzione e quello che agisce più in fretta. A differenza della vista o dell'udito, l'informazione olfattiva raggiunge il sistema limbico (le zone del cervello che gestiscono emozioni e memoria) senza le tappe intermedie che fanno gli altri sensi. Ecco perché un odore ti riporta all'infanzia prima ancora che tu riesca a dargli un nome.
Come funziona
Respirando, le molecole odoranti presenti nell'aria attraversano la cavità nasale e si sciolgono nella mucosa olfattiva, dove si trovano i recettori. L'essere umano ha circa 400 tipi diversi di recettori olfattivi che, combinati, permettono di distinguere un'enorme varietà di odori.
Questi segnali viaggiano fino al bulbo olfattivo e da lì alla corteccia, ma si collegano anche direttamente con l'amigdala e l'ippocampo. Nessun altro senso ha una via così breve verso le aree dell'emozione e della memoria.
Potrebbe interessarti anche perché a volte un odore sembra avere un colore o un suono: sinestesia e profumi.
Olfatto e memoria
Il fenomeno per cui un odore scatena un ricordo vivido e carico di emozione è noto come memoria olfattiva o effetto Proust, per la madeleine di Alla ricerca del tempo perduto.
Qui serve un avvertimento, perché questo è il terreno in cui circolano più cifre false. Leggerai ovunque che «ricordiamo il 35% di ciò che annusiamo contro il 5% di ciò che vediamo», attribuito a uno studio della Rockefeller University. Quello studio non esiste: è un dato che si copia da un articolo all'altro senza fonte. Che la memoria olfattiva sia particolarmente emotiva e duratura è ben documentato; le percentuali precise che circolano, no.
E perché lo stesso odore piace ad alcuni e ad altri no lo raccontiamo in il tuo profumo preferito dice qualcosa di te?.
Adattamento olfattivo
È il fenomeno più utile da capire se profumi uno spazio: il cervello smette di registrare gli odori costanti. Se sei in casa da ore, non la senti più. Ha un senso evolutivo (ciò che conta è il cambiamento, non lo sfondo), ma ha tre conseguenze molto pratiche:
- Non sei un buon giudice dell'odore del tuo locale. Chiedi a qualcuno che entra per la prima volta.
- Aumentare l'intensità non risolve nulla. Se hai smesso di sentirlo non è che manchi profumo; è che ti sei abituato. Chi entra lo troverà eccessivo.
- I cicli con pausa funzionano meglio della diffusione continua. Per questo gli apparecchi professionali lavorano con intervalli di lavoro e di riposo invece di emettere senza sosta.
Cosa si può dire davvero sul profumo e sul business
Che un odore gradevole migliora la percezione di uno spazio e che uno sgradevole la affossa: lo conferma chiunque sia entrato in un locale con odore di scarico. Che rafforza il ricordo del brand quando si mantiene costante per mesi: anche questo è ragionevole.
Quello che non faremo è metterci una percentuale. Circolano cifre molto precise (tanto per cento di permanenza in più, tanto per cento in meno di percezione del tempo di attesa) che quasi mai hanno dietro uno studio rintracciabile. Preferiamo non usarle per venderti qualcosa.
L'idea di usare l'odore per raccontare qualcosa non è nuova: è arrivata nelle sale cinematografiche prima del sonoro. Lo raccontiamo in la storia del cinema olfattivo.
Dalla teoria al tuo spazio
Se vuoi il lato pratico, lo trovi in come scegliere il profumo del tuo brand e in come impostare orari e intensità senza saturare. E se preferisci che lo vediamo sul tuo caso, scrivici dalla pagina contatti.
