Der Geruchssinn ist der Sinn, der die geringste Aufmerksamkeit erhält, und zugleich der, der am schnellsten wirkt. Anders als beim Sehen oder Hören erreicht die olfaktorische Information das limbische System (jene Hirnareale, die Emotion und Erinnerung verarbeiten) ohne die Zwischenstationen der übrigen Sinne. Deshalb versetzt Sie ein Geruch in die Kindheit zurück, bevor Sie ihn benennen können.
Wie es funktioniert
Beim Atmen durchqueren die Duftmoleküle der Luft die Nasenhöhle und lösen sich in der Riechschleimhaut, in der die Rezeptoren sitzen. Der Mensch besitzt rund 400 verschiedene Typen von Geruchsrezeptoren, die in Kombination eine enorme Vielfalt an Gerüchen unterscheidbar machen.
Diese Signale wandern zum Riechkolben und von dort zum Cortex, verbinden sich aber auch direkt mit der Amygdala und dem Hippocampus. Kein anderer Sinn hat einen so kurzen Weg zu den Arealen für Emotion und Erinnerung.
Geruchssinn und Erinnerung
Das Phänomen, dass ein Geruch eine lebhafte, emotional aufgeladene Erinnerung auslöst, ist als olfaktorisches Gedächtnis oder Proust-Effekt bekannt, nach der Madeleine aus Auf der Suche nach der verlorenen Zeit.
Hier ist eine Warnung angebracht, denn auf diesem Feld kursieren die meisten falschen Zahlen. Überall lesen Sie, „wir erinnern uns an 35 % dessen, was wir riechen, gegenüber 5 % dessen, was wir sehen“, zugeschrieben einer Studie der Rockefeller University. Diese Studie existiert nicht: Es ist eine Angabe, die ohne Quelle von Artikel zu Artikel weitergereicht wird. Dass das olfaktorische Gedächtnis besonders emotional und dauerhaft ist, ist gut belegt; die konkreten Prozentzahlen, die kursieren, sind es nicht.
Geruchsadaption
Das ist das nützlichste Phänomen, wenn Sie einen Raum beduften: Das Gehirn hört auf, konstante Gerüche zu registrieren. Wenn Sie seit Stunden zu Hause sind, riechen Sie Ihre Wohnung nicht mehr. Evolutionär ergibt das Sinn, denn relevant ist die Veränderung und nicht der Hintergrund, doch es hat drei sehr praktische Folgen:
- Sie sind kein guter Richter über den Geruch Ihres eigenen Lokals. Fragen Sie jemanden, der neu hereinkommt.
- Die Intensität zu erhöhen, löst nichts. Wenn Sie ihn nicht mehr bemerken, fehlt es nicht an Duft; Sie haben sich schlicht daran gewöhnt. Wer hereinkommt, wird ihn als zu stark empfinden.
- Zyklen mit Pausen funktionieren besser als kontinuierliche Diffusion. Deshalb arbeiten professionelle Geräte mit Intervallen aus Betrieb und Ruhe, statt ohne Unterbrechung auszustoßen.
Was sich wirklich über Duft und Geschäft sagen lässt
Dass ein angenehmer Geruch die Wahrnehmung eines Raumes verbessert und ein unangenehmer sie ruiniert: Das bestätigt jeder, der schon einmal ein Lokal betreten hat, das nach Abfluss roch. Dass er die Markenerinnerung stärkt, wenn er über Monate konstant bleibt: Auch das ist plausibel.
Was wir nicht tun werden, ist, eine Prozentzahl daranzuhängen. Es kursieren sehr konkrete Zahlen (so und so viel Prozent mehr Verweildauer, so und so viel Prozent weniger wahrgenommene Wartezeit), die fast nie eine auffindbare Studie hinter sich haben. Wir ziehen es vor, sie Ihnen nicht zum Verkaufen zu servieren.
Von der Theorie zu Ihrem Raum
Wenn Sie die praktische Seite suchen, finden Sie sie unter wie Sie den Duft Ihrer Marke wählen und unter wie Sie Zeitpläne und Intensität einstellen, ohne zu übersättigen. Und wenn wir Ihren Fall lieber gemeinsam anschauen sollen, schreiben Sie uns über Kontakt.
